Cada día mas ejecutivos se preparan para enfrentar a los medios de comunicación

La expansión y el poder de los medios de comunicación obligaron a buena parte de la sociedad a aprender a enfrentarlos, a entender su lenguaje para hacer uso de ellos con efectividad. También los empresarios tuvieron que aprender los códigos de la radio, la televisión y los diarios.

Media training o media coaching se llama al entrenamiento que hacen algunos ejecutivos para poder establecer un vínculo con los medios de comunicación y, eventualmente, sortear con éxito cualquier situación crítica frente a la opinión pública.

En los Estados Unidos y Europa hace ya tiempo que los empresarios se capacitan en medios para relacionarse con los periodistas. Hoy, en la Argentina, un media training también forma parte de las agendas anuales de desarrollo de una compañía.

Según Mariana Ferrari, chief executive officer de Ferrari y Asociados, "una crisis no es para inexpertos. Pese a que en la Argentina y en Chile ya hay un concepto de que los empresarios tienen que hablarle a la prensa, aún es difícil que vea como valor agregado el media training", señaló.

Ovum Latin America es la consultora independiente de telecomunicaciones más grande fundada fuera de los Estados Unidos, con sede en Londres. María Gabriela Macra, directora para Argentina de la firma, explicó que para Ovum realizar un training en medios fue casi una obligación. "Nos permitió realizar con éxito el lanzamiento de la compañía en la región. Las técnicas aprendidas no sólo la aplicamos en el trato con los medios, sino también en presentaciones en seminarios, conferencias y en la relación con nuestros clientes".

La lógica de los medios no es la misma en cada rincón del mundo, por eso para un ejecutivo es importante conocer el funcionamiento de la prensa local para desenvolverse con soltura y confianza enfrente de un micrófono o un grabador, así como para saber posicionar una marca.

"Entendí que la clave del éxito en relación con los medios está en generar buena información y en mantener las puertas abiertas, que la relación es de ida y vuelta. En cada país de América latina el periodismo tiene su forma de trabajar y hay que adaptarse a eso", explicó el director para América latina de la empresa de telecominicaciones Winstar, Eduardo D´Alessandro.

Luz, cámara, acción

El temor a que el periodista pueda tergiversar o quitar de contexto lo dicho por el entrevistado es el principal prejuicio de los empresarios. Por ello, el media coaching comprende simulaciones en tiempo real para que los participantes recreen situaciones de reportajes telefónicas, frente a una cámara de televisión o en un estudio de radio para borrar los prejuicios en relación con los periodistas y sobre todo para prepararlos integralmente en la elaboración clara y sencilla de expresarse.

"Trabajamos mucho en lo discursivo y actitudinal, pero además es importante que los empresarios entiendan al periodista como el intermediario con el target al que apuntan", señaló Mónica Maturano, chief executive officer de la agencia de comunicación Hill & Knowlton.

La importancia de estar preparado para atravesar una situación difícil en una compañía puede ser vital para la continuidad de la empresa. Dominique Biquard de Parenti, vicepresidenta ejecutiva de ZC & M Consultores comentó al respecto: "Cuando se da un media training, se despierta en el empresario la curiosidad o el alerta de que esta situación le puede pasar . La mejor crisis es la que no ocurre, pero ¿cómo se hace para estar prevenido? Muchas veces se tiene una crisis, y al saber manejarla, no trasciende".

Mariana Ferrari es enfática en este sentido: "La mayor parte de las empresas no asumen que van a enfrentarse a una crisis en algún momento. Cuanto más pequeña es la compañía, mayor es el daño que puede causarle".

El Plan VEO

Comsat Argentina fue una de las compañías multinacionales pioneras en el armado de una estrategia de comunicación integral que contemplara no sólo media coaching para los altos mandos en la firma, sino también entrenamiento para el resto de su personal en otras áreas de comunicación institucional. El Plan VEO o plan de voceros, escritores y oradores, surgió como herramienta estratégica para el manejo y administración de las comunicaciones en Comsat, compañía especializada en soluciones tecnológicas e IT.

"Con el auge de las telecomunicaciones, nuestros ejecutivos empezaron a colmar sus agendas con pedidos de entrevistas de los periodistas. Contábamos con muchos especialistas en distintos temas y decidimos entrenarlos en los aspectos comunicacionales para transmitir información coherente y homogénea a la prensa", comentó Paula Ferrari, jefa del área Marketing Communications de Comsat Argentina.

La agencia Ketchum Argentina ideó el plan junto con la empresa. "En el nivel externo, el plan VEO fue el puntapié inicial para la mayor participación en los medios y, en lo interno, significó un cambio de discurso corporativo gradual que hubiera sido difícil lograr de otro modo", explicó Gustavo Averbuj, chief executive officer de la agencia de comunicación.

"El error que muchos ejecutivos cometen es considerar al periodista como el enemigo o como el que viene a sacarle información y que, seguramente, la va a malinterpretar o a sacar de contexto", contó Paula Ferrari.

Sin embargo, a medida que los empresarios aprenden a comunicar, a entender las necesidades de los periodistas y aspiran a representar públicamente a la empresa, la situación cambia. "Actualmente, los ejecutivos sienten respeto por los medios, aseguró Claudia Gioia, directora general de Burson-Marsteller, y empiezan a tomar conciencia de la vulnerabilidad que pueden tener y de la importancia estratégica de las comunicaciones en la compañía en función del resultado del negocio".

Consejos para los ejecutivos a la hora de enfrentar a los medios:

NO se debe:

• Dejar de atender un llamado de un periodista.

• Solicitar ver la nota antes que se publique.

• Negarse a hablar sobre algún tema.

• Quejarse por el poco espacio brindado.

• Responder agresivamente a alguna pregunta conflictiva.

Es imprescindible:

• Solicitar un reemplazo si no se pudiese asistir a una entrevista.

• Comunicar internamente cualquier pedido de información.

• Tener a mano datos básicos (market share, inversiones).

• Si no se cuenta con información en el momento, remitírselas luego al periodista.

• Tener presente que el periodista es el nexo entre el público y la empresa.

Fuente: La Nación.

Nos gustaría que nos ayudes a enriquecer este post dejando comentarios, opiniones o cualquier contenido que creas útil. ¡Esperamos tu participación!